Regelmatig een e-nieuwsbrief versturen is nog steeds een prima manier om je klanten en volgers te informeren en betrekken. Hoe werf je abonnees en hoe vaak verstuur je zo’n mailing?
Volgens een onderzoek van McKinsy is het nog steeds zeer effectief om een e-mailnieuwsbrief te versturen, naast inzet van sociale media.
Relatie met je publiek
Het is belangrijk om eigenaar te blijven van jouw relatie met je publiek en die niet helemaal uit handen te geven aan Facebook of andere sociale media. Dat doe je door e-mailadressen te verzamelen en een goed bestand van relevante geïnteresseerden op te bouwen.
Via sociale media en andere plekken (evenement, netwerkbijeenkomst) kun je ‘observanten‘ binnenhalen. Dat zijn mensen die iets van je zien en dat eens besluiten te liken of delen. De kunst is om van deze groep ‘volgers‘ te maken, dus dat ze je nieuwsbrief willen ontvangen. Die volgers zijn mensen die niet betalen voor je producten, diensten of informatie, maar die jou wel interessant genoeg vinden om af en toe informatie van te ontvangen. Het zijn de kat-uit-de-boomkijkers waaraan jij je moet bewijzen. De vervolgstap is van deze mensen ‘supporters‘ te maken. Dat is de groep die wél met je in zee gaat als klant. En die wil je houden.
Hoe werf je mensen voor je nieuwsbrief?
- Door unieke kwaliteitscontent te maken voor deze doelgroep en deze met regelmaat in een goede, interessante nieuwsbrief te verzenden. Weet wie je doelgroep is en wat die wil weten.
- Door op allerlei momenten en via allerlei manieren e-mailadressen te verzamelen.
Enkele manieren:
- Vraag bij elke interactie om een e-mailadres. Tip: zorg voor een fysiek inschrijfkaartje hebt dat je zelfs persoonlijk kunt uitdelen. Mailchimp heeft een handige app, waarmee mensen via jouw smartphone of tablet hun mailadres kunnen invullen. Bedenk zelf op wat voor momenten je met potentieel geïnteresseerden in aanraking komt. De simpele versie is natuurlijk de klassieke inschrijflijst bij een workshop, in een marktkraam of op een toonbank.
- Bied een aantrekkelijk item aan als beloning na inschrijving voor je nieuwsbrief – verander dit aanbod af en toe.
- Heb je een webwinkel? Vraag zodra mensen een (gratis) product aanschaffen, of ze hun e-mailadres willen geven.
- Maak je gebruik van video? Wijs daarin of erna op je nieuwsbrief, mondeling, maar ook in je (onder)titeling. Tip: dit kan in Vimeo Business.
- Twitter je? Maak gebruik van Twitter Lead Generation Cards.
- Heb je webformulieren? Zorg dat ook daar een mailadres kan worden ingevuld.
- Via een pop-up-schermpje op je site waarin je mensen vraagt om hun mening over een stelling. Wie het met de stelling eens is, vraag je om z’n e-mailadres.
Verder nog wat trucs, gehoord van Ralph van den Broek van het bedrijf Copernica, sterk in e-mailmarketingsoftware.
- Stuur je nieuwsbrief tussen 24.00 en 6.00 uur.
- Bestudeer de data uit je nieuwsbriefprogramma. Welke links zijn door wie aangeklikt? Wie heeft welk whitepaper gedownload?
- Segmenteer je doelgroepen op interesse zodra je een bulk hebt. Op activiteit, interesse, maar ook: wie bestelde er al eens wat, en wie opent je nieuwsbrief altijd? Pas je content daarop aan en ga aan die verschillende groepen verschillende nieuwsbrieven verzenden.
- Zorg voor een mooie en uitnodigende communicatie gedurende de ‘reis’ die de inschrijver van je nieuwsbrief doormaakt. Dus een aansprekende aanmeldingsmail, een verwelkomende bevestigingsmail en aardige eerste nieuwsbrief. Vraag daarin om wat meer informatie van de ontvanger, bied alvast wat extra info over een whitepaper of evenement en probeer een voorzichtige ‘upsell‘ van een product, dienst of je eerstvolgende activiteit.
Oja: hou je aan de wet nieuwsbrieven verzenden
Uiteraard moet je bij het binnen hengelen van die e-mailadressen rekening houden met de wettelijke verplichting dat je niet zomaar iedereen een nieuwsbrief mag sturen: mensen moeten daar toestemming voor geven. Lees op deze blog van Twinkle hoe het zit met deze wet.
Hoe vaak?
Wanneer bereik je de irritatiegrens bij ontvangers? Kortom: hoe vaak mag je een nieuwsbrief versturen?
Voor het verzenden van nieuwsbrieven bestaan geen vaste regels. Vraag het aan je klanten! Of klanten nieuwsbrieven lezen, wisselt met het moment: tijd, zin, relevantie.
Amerikaans e-mailmarketingonderzoeksbureau Informz ontdekte dat bedrijven die 6 tot 10 nieuwsbrieven per maand verzonden de hoogste openingspercentages hadden. Dat waren wel bedrijven met boeiende content.
Begin daarom eens met een eigen benchmark-onderzoek: bekijk een maand lang alle nieuwsbrieven die je binnenkrijgt en vooral van concurrenten of organisaties in dezelfde branche. Welke nieuwsbrieven lees je eigenlijk zelden, welke wel, en waarom dan? Welke vind je irritant of waardeloos? Welke biedt informatie je interessant vindt? En hoe pakt die afzender dat aan?
Vervolgens zijn er enkele manieren om je nieuwsbrief-frequentie verder te bepalen:
1. Bepaal de doelgroep en de behoefte aan een nieuwsbrief
Wat is de doelgroep en welke informatiebehoefte heeft deze? In het geval van vraagsteller Gonny Jeths is dat een hoger opgeleide doelgroep die geïnteresseerd is in de onderwerpen ‘duurzaamheid’ en ‘een betere wereld’, met interesse in het aanschaffen van eerlijke kleding. Wat zijn deze mensen gewend? Waarschijnlijk krijgen ze wekelijks meerdere nieuwsbrieven uit de duurzame hoek en de (duurzame) kledingbranche. In die ‘wereld’ wordt namelijk best flink gemaild.
2. Bepaal de hoeveelheid beschikbare eigen tijd
Hoeveel tijd heb je beschikbaar voor de productie? Een goede nieuwsbrief maken kost een paar uur: bedenken van onderwerpen, regelen van illustraties, schrijven, verzenden. Van de ene kant kun je zeggen: maak er tijd voor, het is een belangrijk marketinginstrument, zeker in bepaalde branches. Van de andere kant moet het ook passen naast alle andere noodzakelijke werkzaamheden.
3. Bepaal de nieuwsfrequentie
Hoe vaak is er nieuws?
- Hoeveel voorspelbaar nieuws is er sowieso per jaar of seizoen? Hoe vaak zijn er nieuwe artikelen, nieuwe diensten, is er een nieuw seizoen, of een leveranciersactie? Hoe vaak is er uitverkoop, een markt, een beurs?
- Hoeveel nieuws kunt je verder zelf ‘maken’? Hoe vaak is er een speciale actie te bedenken, een workshop, of lezing, of open dag te organiseren?
- Hoeveel nieuws is te ‘pikken’ uit dezelfde branche? Je kunt jezelf benoemen tot ‘curator’ van dat nieuws, door in elke nieuwsbrief een overzicht te geven of een paar links te noemen.
4. Bepaal de inspiratiefrequentie van je nieuwsbrief
Als afzender van een nieuwsbrief ben je ook een inspiratiebron vanuit je expertise. Hoe vaak kun je daaraan invulling geven? Op welke boeiende informatie wilt je je doelgroep trakteren? Denk aan:
- Trendoverzicht
- Achtergrondverhaal over een van de producten, diensten, leveranciers, merken
- Eigen blogbericht
- Gastbloggers: wie bloggen er over de onderwerpen in je branche? Vraag of de auteurs af en toe willen gastbloggen of dat je hun eigen nieuwe blogbericht mag noemen/herplaatsen
- Geef een review van een nieuw boek, congres, beurs, televisieprogramma, YouTube-kanaal
Andere keuzes die de frequentie kunnen bepalen
- Een nieuwsbrief is ook in te zetten voor dagelijks detailnieuws over individuele producten, eendaagse activiteiten of een leuke quote of dagfoto
- Niet elke nieuwsbrief hoeft exact dezelfde opzet te hebben. Je kunt ervoor kiezen voor de herkenbaarheid, maar bent ook lekker vrij in vorm te wisselen en zodoende verrassend te blijven, wat betekent dat af en toe alleen een mooie foto of een passende spreuk ook goed kan werken. Zoiets scheelt ook weer tijd.
- Lezersonderzoek: met vele mailprogramma’s is exact te zien wat het openingspercentage is, op welke artikelen het meest werd geklikt etc. Ook kun je eens in de zoveel tijd (een deel van) de ontvangersgroep een enquête sturen over de nieuwsbrief. Aan het aantal en type ‘unsubscribers’ is uiteraard ook wat af te lezen.
Inhoudstips
- Zet een websiteadres of telefoonnummer of e-mail in je nieuwsbrief. Klinkt simpel, maar het komt voor dat je niet snapt waar je heen kunt voor meer info, of de aanschaf van een product. Laatst nog gezien bij kledingketen H&M: een nieuwsbrief die leidde naar een blog over een nieuwe kledinglijn, maar geen koopknop of link naar de shop om de beschreven items aan te schaffen…
- Zet er een actie in, een leuke aanbieding, een kortingscode, of gewoon een oproep aan je lezers. Dit heet in marketingtermen een Call To Action (CTA).
- Let op met heel lange verhalen. Soms lees je story’s met vele ontboezemingen. Vaak totaal niet boeiend, maar… misschien een enkele keer relevant. Test dit bij een paar lezers.
- Kijk hoe het ultrakort kan. Voorbeeld: een bekend shampoomerk mailde een slogan, met daaronder een kleine uitleg en KNOTS van een ‘Doe Mee’-knop. Daar drukt een mens op! Op de website waar je belandde, stonden allerlei fantastische kenmerken van deze shampoo en bleek je een shampoopakket t.w.v. 119 euro te kunnen winnen.
Planning van een nieuwsbrief
Heb je de frequentie bepaald? Om die er goed in te houden, is het opstellen van een planning zeer handig. Die helpt bij praktisch vooruit werken en is een stok achter de deur. Dus:
- Bepaal de geschikte timing op het juiste tijdstip (afhankelijk van je doelgroep; de horeca hanteert andere werktijden dan het bankwezen en studenten hebben doorgaans een ander ritme dan een jong gezin)
- Zet de verschijningsdata en het verzendmoment in een agenda.
- Werk een gericht plan uit voor de inhoud van de eerstvolgende nieuwsbrieven. Kan in excel.
- Hou dat bij en vol
Experimenteer!
Wat je ook kunt doen, is lekker beginnen zonder plan en je eigen ding doen, zonder vastomlijnd plan. Ook dat kan een aanpak zijjn die je gedurende dat project heel veel inzichten verschaf over waar lezers op zitten te wachten. Het is wel slim op een gegeven moment eerlijk naar je inspanningen te kijken: wat werkt wel en wat niet? Kortom: wie maak je blij met jouw content?
