Hoe kun je je doelgroep écht laten snappen wat je bedoelt? Door je content in een ‘ervaring’ te verpakken en je doelgroep fysiek midden in je boodschap te zetten. En als De Nederlandsche Bank dat met z’n oersaaie cijfers lukt, dan kan iedereen het toepassen. Zo werkt experience-communicatie.
Als er één organisatie supertaaie en oersaaie informatie in huis heeft, dan is het De Nederlandsche Bank wel. Toch weet dit instituut sinds oktober publiek te boeien met belevingscommunicatie. Hoe doen ze dat?
Strijden tegen je collega’s of een schoolklas.
Bureau DST is de producent van de nieuwe experience bij De Nederlandsche Bank in Amsterdam: Geld Vertelt. Ik mocht deze komen beleven, om te ontdekken hoe je communicatie met een doelgroep kunt aanpakken door ze fysiek midden in de content te zetten.
Welke principes uit deze discipline kun je ‘pikken’ voor je eigen communicatie?
Blijft langer hangen
Experience-communicatie is een manier om informatie tot leven te brengen. Het maakt je boodschap toegankelijker en geloofwaardiger en: de info blijft langer hangen en je publiek blijft zich je langer herinneren. Doordat je mensen meeneemt in een ervaring, smeed je ook een hechtere band.
DST is gespecialiseerd in ‘ervaringscommunicatie’, het bureau ontwikkelde bijvoorbeeld de welbekende Heineken Experience, bedoeld voor een groot publiek, maar bedenkt ook B2B-toepassingen voor klanten als Auping of BMW. Je ziet dit soort toepassingen ook wel in musea, met name bij tentoonstellingen voor kinderen en jongeren.
En nu dus De Nederlandsche Bank. Die opende in september 2015 voor het eerst in z’n geschiedenis voor algemeen publiek zijn deuren. Het oude educatieve centrum werd gesloten. Dat was een authentiek grachtenpand met een kruip-door-sluip-door-route langs informatieborden en vitrines, waar groepen op schoolse wijze langs werden geleid. De dienstdoende gidsen zagen bezoekers steeds vaker afhaken en zelfs scholieren in slaap vallen…
Tijd voor actie.
Geintje van de bank: zakje bankbiljetsnippers mee naar huis.
Eh… boeiend voor VMBO’ers?
Maarja, hoe leg je nou uit wat de Nederlandsche Bank doet, want laten we eerlijk zijn, het is hartstikke belangrijk wat ze daar doen, maar, eh… boeiend voor VMBO’ers? Zelfs voor wat hoger opgeleiden is het al gauw een taai thema. DST dook er helemaal in en bedacht een game voor twee bezoekersgroepen. Zo kan het voorkomen dat een beleggersclub tegen een Havo-4-klas strijdt en… kan verliezen. En precies dat maakt het leuk.
Spelen tegen een andere groep bezoekers, dat geeft een lekker competitiegevoel.
Liggend gamen, dat spreekt aan!
En leerzaam. Je wordt door open ruimte geleid waar je als groep in verschillende opstellingen aan een quiz kunt meedoen. Groepsresultaten en persoonlijke resultaten worden gemeten. Je steekt er echt wat van op, en frist je kennis over inflatie en conjuncturen weer op.
Volgens onze rondleidster moet iedereen die examen economie heeft, de experience komen doen: 100% slagingskans!
Extraatje voor de bezoekers: een molen vol gratis meeneem-kaarten met grappige geldquotes.
Geïnteresseerd in oersaaie cijfers
Nou ben ik zelf dus een prima doelgroep, want ik ben – hoe zal ik dat netjes zegggen – luw geïnteresseerd in oersaaie cijfers, maar ik vond het leuk en boeiend en net lang genoeg duren. En kom me maar overhoren, er is voorgoed wat blijven hangen.
Maar ik wilde vooral leren: wat kun je van experience communicatie lenen om je eigen communicatie en content te verbeteren? Hoe kun je je informatie levendig presenteren? Op een zodanige wijze dat je publiek écht begrijpt wat je doet?
Dat doe je dus door je content een diepere laag te geven en je doelgroep zowel mentaal, emotioneel, fysiek als sociaal te betrekken.
Toepassingen voor meer ervaring in je communicatie
1. Boodschap en verhaal
- Ga uit van 1 hoofdboodschap
- Bedenk wie je doelgroep is en wat die van jou (mogelijk) wil weten/leren
- Bedenk daarbij 1 centraal verhaal, met voor de doelgroep herkenbare elementen en/of personages
- Dat centrale verhaal diep je vervolgens verder uit in kleine brokjes
- Bedenk dat het een ‘expositie’ is waar je mensen doorheen leidt: met welke ‘journey’ kun je de doelgroep logisch en leuk aan de hand meenemen, zodat ze niet in slaap sukkelen? Bedenk voor die ontdekkingstocht spelelementen en klusjes. Met wat voor vragen, tests, spelletjes of ‘doedingen’ blijft het voldoende interessant? En voor degenen met de ultrakorte spanningsboog: hoe hou je hen minimaal geboeid?
2. Vorm
- Bij polls en quizjes: stel de vragen op een educatieve manier en geef ook educatieve antwoorden
- Gebruik beeld: foto, video, animatie, infographics
- Laat mensen al hun zintuigen gebruiken
- Gebruik praktijkvoorbeelden
- Gebruik in je communicatie mensen die lijken op je doelgroep (identificatie)
- Spreek van mens tot mens
Zie ook de visie van DST
Zomer Experience Tips
1. De Nederlandsche Bank
Zelf de experience bij de DNB meemaken? Dat kan. De begane grond van het bezoekerscentrum aan de Sarphatistraat 1 te Amsterdam is vrij te bezoeken op werkdagen tussen 9:00 en 17:00 uur. Het educatieve programma op de eerste verdieping is voor groepen op afspraak beschikbaar.
2. Musea
Tentoonstellingsmakers in musea zijn al langer bezig met het bieden van bezoekersbeleving zoals:
- Nemo in Amsterdam
- Nationaal Militair Museum in Soesterberg
- Heineken Experience in Amsterdam
- Voetbalmuseum in Roosendaal
Verder is Museum Volkenkunde (Nationaal Museum van Wereldculturen) bezig met het uitproberen van een belevings-app en in Kamp Vught testen ze momenteel een virtual reality experience.
Filmpje kijken
En er is natuurlijk discussie. De ene museumdirecteur gaat volop mee in de belevingscommunicatie, de ander heeft bezwaren tegen dat soort vermaak.
Met dank aan experiencebureau DST en Franjola van Hellemond-Kreeuseler van erfGOEDprojectmanagement & advies, die mij de zomertips gaf en het rapport De Belevingswaarde van Musea van de Hogeschool van Amsterdam toestuurde.
