Les 1 in marketingcommunicatie: weet voor wie je het allemaal doet. Toch zie ik contentmakers er vaak aan voorbijgaan en blijft het bij blij ‘zenden’. Hoe focus je op een voor jou duidelijke doelgroep? Gewoon: ouderwets. Vorm een duidelijke ijkpersoon of persona. En luister ernaar.
Tijdschriftgoeroe Rob van Vuure (o.a. Viva, Libelle, Nieuwe Revu) introduceerde begin jaren ‘90 de ijkpersoon. Op de website IJkpersoon (bestaat!) luidt de definitie: “Een ijkpersoon wordt beschreven met naam, leefwijze en interesses om mediabouwers toe te laten een inschatting te maken of een onderwerp of invalshoek past bij de doelgroep.”
Gevangen in een collage
In de praktijk zaten wij redacteuren in de jaren negentig tijdens de jaarlijkse brainstorm druk te knippen en te plakken om ‘onze’ ijkpersoon in een collage te vangen.
“Een middelbaar echtpaar, kinderen al het huis uit, wonend in een twee-onder-eenkap in Nieuw-Vennep, modaal inkomen, gaat in de zomerperiode vaak weekendjes fietsen op een degelijke Giant of Gazelle en wandelt in de winter. Onderweg gaan de bammetjes mee (of ze bestellen een pannenkoek) en op een terrasje wordt ’s ochtends appeltaart besteld of ’s middags een biertje en een rosétje. Koopt outdoorkleding in de ANWB-winkel.” (= ijk-echtpaar van wandel- en fietsblad Toeractief, destijds een uitgave van de ANWB-uitgeverij)
Ingeruild voor Persona
Inmiddels is in marketingland de term ‘ijkpersoon’ ingeruild voor het woord ‘persona’. Net zo goed een verzonnen personage, dat alle herkenbare kenmerken heeft van een bepaalde groep mensen. Gebaseerd op gedrag, houding, persoonlijkheid en: het doel van deze persoon.
Want waar het om gaat is: snap wat jouw doelgroep beweegt (en waarom).
Volgens Van Vuure draait het om “de juiste inschatting van de heimelijke wensen.” Als je die weet te benoemen, kun je je doelgroep inspireren, want dat is het doel: een gevoelige snaar bij die doelgroep raken. Zorg dat de ‘ziel’ ofwel het karakter van uw medium daarop aansluit.
Luister naar die doelgroep
Dus houd de trends bij, luister naar die doelgroep, kijk naar die doelgroep, ga daarheen, waar je doelgroep gaat. Lees nu.nl of de zaterdagkrant met je ‘doelgroepbril’ op. Kijk televisie met je doelgroepbril. Loop met de doelgroepbril door de HEMA (Action?) of de supermarkt: die waar je doelgroep komt. Wat een interessante discussie oplevert: gaat je doelgroep naar Albert Heijn of Lidl? Of allebei? Of naar de traiteur? En wat kopen ze daar dan?
Duidelijk wat die doelgroep beweegt? Maak iets leuks en interessants voor die mensen.
Niks veranderd, dus, sinds de nineties.
